Что такое нишевая и селективная парфюмерия?

Тот, кто столкнулся с такой парфюмерией, уже не возвращается в привычный мир элитных ароматов. В представлении людей, не интересовавшихся особенно эксклюзивной паpфюмеpией, это что-то безумно навороченное и дорогое - то есть некая специальная игрушка для модных бездельниц, пресытившихся обычными нормальными «Диором», «Шанелью» или «Кензо».

Между тем все наоборот: модные бездельницы покупают прежде всего широко разрекламированные новинки знаменитых брендов, тогда как главным признаком эксклюзивной, или, как ее еще называют, нишевой или селективной (лат. selectio - выбор, отбор лучшего) парфюмерии, является практически полное отсутствие рекламы, особенно традиционной — с топ-моделями и кинозвездами на билбордах и глянцевых разворотах.

Парфюмерия класса "люкс"

Всем известные и узнаваемые благодаря глобальной рекламе - Chanel , Christian Dior , Guerlain , Lancome , Valentino , Givenchy , Yves Saint Laurent и пр. топовые бренды мелькают в модных журналах.

Они широко известны, но не являются селективом, даже несмотря на высокие цены. Кроме того, эти марки представлены практически в каждом парфюмерно-косметическом магазине (да, все они также выпускают косметику, в отличие от производителей селективов).

Селективная парфюмерия

Бренды позиционирующие на избирательности - селективность єлитарно, чтобы оставаться нишевой парфюмерией, должны иметь не более 250-ти точек продаж своей продукции во всём мире. Дороговизна объясняется не только ограниченным выпуском товара на рынок, но и использованием уникального высококачественного сырья.

Если вы все-таки решились обратить ваше внимание к знаменитостям узкого круга производителей селективов. Тогда начните с самых известных в своем кругу селективных брендов: Diptyque , Annick Goutal , Serge Lutens , Miller Harris , Jo Malone , Erno Laszlo, Penhaligon`s , Maitre Parfumeur et Gantier , Les Parfums de Rosine , Montale , Amouage , Frederic Malle.

Знание об этих ароматах передаётся "из уст в уста", словно тайные заговоры какой-нибудь колдуньи. Это - парфюмерия для избранных.

Сложность или простота

Весь XX век парфюмерия неуклонно превращалась из продукта элитарного, доступного только буржуазии, в продукт массовый, доступный всем и каждому. К 90?м годам этот процесс достиг своего апогея — запрет на использование веществ животного происхождения и расцвет химической промышленности привели к тому, что закладываемая маркетологами при создании нового продукта цена за 1 мл. неуклонно понижалась, а значит, натуральные компоненты заменялись на синтетические, а дорогие синтетические на дешевые синтетические.

Ну и, конечно, глобализация и общий для всех традиционных производств процесс упрощения, ускорения и унификации, который на искусстве составления запахов сказался необратимо: ароматы стали выпускать с той же частотой, что и коллекции одежды, — по несколько штук в сезон, тогда как прежде на создание каждого аромата в приличных домах уходило года два-три. В результате мы получили стройные парфюмерные ряды, в основной своей массе рассчитанные на усредненный молодежный вкус, то есть в меру свежие, в меру сладкие, в меру легкие, в меру веселые, в меру секси и в высшей степени «политкорректные».

Селективная парфюмерия, несмотря на свою высоко качественность, нравится далеко не всем своей нетрадиционностью. Многие парфюмы-селективы очень "сложны" для восприятия и являются, так сказать, ароматами "на любителя". Неподготовленный человек может просто отпрыгнуть от Norma Kamali Incense, Montale Aoud Queen Roses или Amouage Gold Woman. Причём напуган он будет именно ароматом, а не ценой. Может, выбранный парфюм будет просто "не ваш", а может, вы еще не доросли до особого, "парфманьячного", восприятия ароматов. Интерес к культовым и эксклюзивным ароматам предполагает не только и не столько модность, сколько знание и, как это ни странно, культурность. По большей части ценители такой парфюмерии - люди, которых отличает разборчивость и эстетство, особая чуткость к запахам и их составляющим.

Нишевые марки создавались, как альтернатива продукции интер­нацио­наль­ных мега­брендов, их взаимо­отноше­ния можно сформу­лировать примерно так: коммер­чески беспро­игрыш­ная пос­редст­венность и цветущая сложность. Там — астрономические рекламные бюджеты, фотомодели, дешевые синтетические компоненты и тотальное распространение, здесь — изустное продвижение по принципу «для тех, кто понимает», продажа в строго ограниченном количестве мест и стоимость компонентов более 1 у. е. за 1 мл. В первом случае львиную долю цены, уплаченной вами за флакончик, зачастую составляют затраты на рекламу с горячей топ-моделью, во втором — натуральные ингредиенты, включая самые редкие и ценные. Если Christian Dior , Davidoff или Bvlgari как парфюмерные марки, которые зачастую создаются неизвестными широкой публики парфюмерными корпорациями, то практически все нишевые бренды создаются исключительно как парфюмерные и выстраиваются вокруг одного или нескольких парфюмеров. А потому жесткая концептуальность — неотъемлемое свойство лучших из них.

Они живые — а потому ведут себя на коже самым неожиданным образом. Они не стараются быть модными — а, напротив, выглядят вызывающе несовременно или подчеркнуто провокационно. Такие марки продают не просто запах и не глянцевый рекламный образ, а сложный продукт, состоящий из идей, эмоций, воспоминаний. Концепт марки может быть простым — например, игра-конструктор: моноароматы, которые можно смешивать друг с другом, и более сложным — например, ароматы, соответствующие определенным воспоминаниям или эмоциям, ароматы, возрождающие старинные парфюмерные традиции. Концептуальность определяет и, как правило, единый дизайн флаконов для всех ароматов линии.

Традиции очень важны в данной теме, в основном нишевая парфюмерия есть там, где есть серьезные парфюмерные традиции, в основном: во Франции, в Англии или в Италии. Есть еще японская парфюмерия, но это, как и японская еда или японская косметика, совершенно отдельная история. Английские парфюмерные традиции менее изысканны, чем французские, английские запахи более простые и внятные, не такие «накрученные», как французские, чем, кстати, многим и нравятся — разница здесь примерно такая же, как между французской и английской едой. Итальянская парфюмерия — легкая, что называется, ненавязчивая и вполне традиционная, без особенных затей.

Один из главных признаков нишевой парфюмерии — бескомпромиссность: ее создатели любят говорить, что им чужд всякий конформизм, что они создают ароматы не на потребу маркетингу или пиару, а сугубо из собственных представлений о прекрасном.

Надо признать, что это действительно так: эти марки создавались прежде всего как пространство свободного парфюмерного творчества вне прокрустова ложа мегабрендов. Знаменитый парфюмер Серж Лютанс , создатель одной из самых популярных нишевых марок, рассказывал, как он начинал делать парфюмерию, тогда еще для марки Shiseido : «В те времена я все еще оставался слишком робким, чтобы осмелиться и настоять на своем выборе компонентов. На все свои предложения я систематически получал ответ: О, только не это! Невозможно! . Эксклюзивные марки следуют прямо противоположному принципу: все возможно, и чем необычной, особенной, тем лучше.